Le Pricing Stratégique, approche recommandée pour la création de valeur à long terme
Suite à la description en Partie I du Value-Based Pricing et des autres méthodes les plus fréquentes de fixation des prix, nous présentons dans cette seconde partie un aperçu de ce qu’est le Pricing Stratégique et des avantages qu’il apporte aux entreprises qui cherchent à mettre en œuvre une approche de pricing à la fois robuste et rentable pour leur portefeuille de produits et services.
WhiteHeron Software a développé une suite logicielle, WhiteHeron Pricing ™, s’appuyant sur cette approche plus largement applicable dans les marchés B2B et particulièrement pertinente dans la période de turbulences que nous traversons. Elle vise à aligner la stratégie de pricing d’une entreprise sur ses objectifs à plus long terme tout en tirant également parti, lorsque c’est possible, des meilleurs éléments d’autres approches telles que le Value-Based Pricing.
Le Pricing Stratégique décline les objectifs de l’entreprise en stratégie de prix. De cette manière, il apporte un cadre cohérent visant à maximiser la masse de marge totale de l’entreprise dans la durée. Il peut s’enrichir du Value-Based Pricing pour un nombre limité de segments / produits innovants pour lesquels on aura pu atteindre une connaissance suffisante des processus et de la structure de coûts de son client. L’analyse de l’élasticité des prix pourra également être prise en compte lorsqu’il existe une certaine transparence des prix de marché.
Convaincus des avantages du Pricing Stratégique, nous avons approfondi cette approche de manière holistique en nous appuyant sur quatre principes clés :
- La stratégie de prix d’une entreprise doit s’aligner sur sa stratégie commerciale (objectifs de croissance, de rentabilité et / ou de part de marché par segment d’activité).
- L’intelligence des coûts et la transparence des marges sont essentielles pour bâtir une stratégie de prix robuste et pertinente.
- Le prix cible doit prendre en compte les objectifs stratégiques par segment et en même temps le contexte concurrentiel de chaque transaction.
- La performance prix doit être pilotée en continu dans une démarche apprenante, afin d’assurer le respect constant de la stratégie de prix par les équipes commerciales (‘compliance control’) et le cas échéant ajuster la stratégie de prix en place.
Examinons plus en détail ces quatre principes :
Principe # 1. Traduire la stratégie de l’entreprise en stratégie de prix La stratégie d’entreprise définit pour chaque segment de marché les objectifs à atteindre en termes de croissance, rentabilité et part de marché. Bien entendu, ceci nécessite au préalable la définition claire des segments de marché par type de clients et famille de produits. Les segments peuvent être définis comme les territoires concurrentiels homogènes dans lesquels l’entreprise opère. A titre d’illustration, les objectifs commerciaux peuvent consister à maximiser l’utilisation des capacités de production en protégeant le volume des longues séries par de faibles marges, pénétrer rapidement un nouveau segment de marché grâce à des prix agressifs, fixer le prix des produits très innovants en fonction de la valeur apportée au client, maintenir des prix et marges élevés dans les segments de marché matures où l’entreprise est dominante, etc. Étonnamment, de nombreuses entreprises se sont fixées des objectifs commerciaux très clairs en tirant parti d’une segmentation robuste de leurs activités, mais n’ont pas franchi l’étape suivante consistant à traduire ces objectifs dans leurs stratégies de prix.
Principe # 2. Se doter d’une intelligence fine des coûts et des marges Afin de définir une stratégie commerciale pertinente par segment d’activité et pouvoir anticiper la dynamique concurrentielle, les entreprises doivent disposer d’une connaissance approfondie de leurs coûts et de leurs marges. Elles sont généralement en mesure d’évaluer leur marge brute à haut niveau. Cependant, le Pricing Stratégique nécessite une vue granulaire de l’ensemble des coûts, incluant bien sûr les coûts variables directs mais aussi les coûts fixes, y compris ceux liés aux investissements. Il n’est pas toujours facile d’identifier les principaux inducteurs de coûts (‘cost drivers’) ni de modéliser leur impact sur le comportement des coûts à chaque étape de la chaîne de valeur (‘lois de coût’). Pourtant, c’est en comprenant bien l’impact des spécifications des produits et des niveaux de service client sur la consommation des ressources de l’entreprise que l’on pourra allouer correctement les coûts de complexité et éviter les subventions croisées au sein du portefeuille de l’entreprise. C’est ainsi que l’on pourra obtenir une vue pertinente et fiable des marges par produit et par client tout en gardant un processus de costing à la fois simple et gérable. De nombreuses entreprises, y compris parmi les grandes, se trouvent confrontées à de vraies difficultés dans ce domaine.
Principe # 3. Déterminer un prix cible adapté à chaque transaction de vente Le Pricing Stratégique permet de définir le bon prix cible pour chaque vente, c’est-à-dire pour un produit donné vendu à un client donné dans un contexte concurrentiel donné. Le prix cible prend ainsi en compte les objectifs stratégiques applicables au segment produit x client concerné ainsi que les facteurs susceptibles d’influencer le prix (‘price drivers’) dans le contexte spécifique de cette vente. A titre d’exemple, des price drivers typiques sont l’intensité concurrentielle locale, la taille du client ou le niveau d’urgence de la commande.
Principe # 4. Piloter en continu la performance prix dans une démarche apprenante L’écart au prix cible et le taux de réussite sont deux indicateurs clés pour évaluer le respect par la force de vente de la politique de pricing en place et décider quand et comment ajuster sa stratégie de prix. Le système de pilotage de la performance prix doit permettre de tracer les sources de ‘fuite’ de prix et de faire vivre une boucle de progrès continu s’appuyant sur la comparaison permanente entre les prix de vente réalisés et les prix cibles fixés transaction par transaction.
Ayant écrit un article au début de l’épidémie de Covid-19, Laurent Dumarest1 a vu dans la crise économique qui en a résulté des conséquences sans précédent pour les entreprises. Avec une visibilité limitée ou nulle sur les conditions futures du marché, les chefs d’entreprise ont du mal à décider quelle approche de pricing adopter. Fixer des prix plus bas et sacrifier ses marges pour maintenir un niveau minimum d’activité et absorber une partie des coûts fixes ? Fixer des prix plus élevés pour profiter des tensions et ruptures d’approvisionnement ? Indexer les prix de vente sur les variations des coûts des matières premières et composants critiques pour protéger les marges ? Suivre les prix des concurrents au risque de déclencher de dangereuses guerres de prix ? Comme il l’explique dans son article2 publié en août 2020, « Dans une situation où tout peut changer très rapidement, les entreprises ne doivent pas se livrer à des conjectures ou se contenter de suivre les prix du marché. Au contraire, il est essentiel qu’elles fixent un cap, c’est-à-dire une stratégie de prix robuste, tout en étant extrêmement flexibles et réactives aux signaux du marché ». Le Pricing Stratégiqueest l’approche de pricing qu’il recommande, en particulier pendant les périodes de turbulence comme celle que nous traversons.
Avec son architecture modulaire, WhiteHeron Pricing™ intègre tous les éléments requis pour la mise en œuvre complète du Pricing Stratégique : outils analytiques de pricing, intelligence des coûts et transparence des marges jusqu’au niveau produit et client, fixation stratégique des prix, gestion des tarifs / catalogues et structures de remises, devis et remises d’offre, pilotage de la performance prix, le tout permettant d’opérationnaliser la méthodologie de pricing la plus efficace pour la création de valeur à long terme.
Notes:
- Après 25 ans en tant que Partner chez Kearney, fondateur de Dumarest Strategies, société de conseil se focalisant sur la croissance rentable, l’optimisation des marges et le Pricing.
- Article publié le 5 août 2020 : ‘Quelle est la bonne stratégie de prix pendant la crise ?’
